Лія Метревелі: Показний успіх помирає — люди шукають справжніх

Лія Метревелі — експертка з комунікацій та побудови особистого бренду. Понад 7 років очолювала напрям PR та зв’язків із громадськістю в компанії «Київхліб», трансформувавши сприйняття традиційного бренду у сучасний, гнучкий та стійкий до криз лавмарк. Про це та інше — у відвертому інтерв’ю.

Ліє, 7 років в одній компанії, особливо в такій стратегічно важливій та традиційній, як «Київхліб» — це ціла епоха. Як трансформувався сам підхід до PR за цей час? З чого ви починали і до чого прийшли?

Коли я тільки прийшла в індустрію, PR часто сприймали як сервісну функцію: «напишіть пресреліз», «розішліть новину», «узгодьте коментар». Сьогодні PR — це стратегічний інструмент управління репутацією та капіталізацією.
За 7 років ми пройшли шлях від класичного Media Relations (роботи суто зі ЗМІ) до створення власної екосистеми комунікацій. Головна зміна: раніше PR говорив «про компанію», тепер він говорить «із людиною». Ми перейшли від монологу корпорації до щирого діалогу, де фокус змістився на цінності, емпатію та швидкість реакції.

Хліб — це продукт першої необхідності, сакральний для українців, але водночас досить консервативний. Як змусити такий класичний бренд звучати по-новому, не втрачаючи традиційну аудиторію?

Це балансування на межі між повагою до традицій та сміливістю інновацій. Хліб — це дійсно про базову безпеку та затишок. Тому нашою стратегією було не руйнувати старе, а олюднювати його.
Ми почали показувати внутрішню кухню, людей, які стоять за кожним пакунком. Ми інтегрували бренд у сучасний контекст — колаборації, діджитал-проєкти, соціальні ініціативи. Бренд має залишатися «своїм» для бабусі в черзі та ставати цікавим для міленіала, який купує круасан до кави. Рецепт простий: традиції залишаються в продукті, а інновації — у формі комунікації.

Зараз усі говорять про особистий бренд. Чи потрібен він топменеджерам чи піарникам у FMCG-секторі, де зазвичай «продукт говорить сам за себе»?

Продукт більше не говорить сам за себе в безтурботному вакуумі. Люди купують у людей, і люди вірять людям. У часи криз та тотальної недовіри особистий бренд лідера компанії — це найсильніший щит для репутації бізнесу.
Якщо у компанії є обличчя — СЕО чи провідний експерт, який відкрито комунікує, визнає помилки та ділиться перемогами, — рівень лояльності до всього бренду зростає в рази. Для піарника ж особистий бренд — це його капітал. Твоє ім’я має працювати на тебе так, щоб журналісти чи партнери йшли на твій авторитет, навіть коли інфопривід не є топовим.

Сформулюйте ваше головне правило побудови особистого бренду, яке точно працює.

«Автентичність перемагає бездоганність».

Не намагайтеся створити «ідеальний пластиковий образ» успішного успіху. Люди втомлюються від глянцю, вони шукають живих сенсів. Розкажіть не лише про те, як ви виграли тендер, а й про те, як ви факапили, які висновки зробили, що вас драйвить, а від чого втомлюєтеся. Особистий бренд — це не про самолюбування, це про корисність, яку ви транслюєте для своєї аудиторії через призму власного досвіду.

Робота в комунікаціях — це постійний стрес, особливо в Україні останніх років. Яку найголовнішу антикризову пораду ви винесли для себе?

Головна антикризова порада: не мовчіть, навіть якщо у вас немає всіх відповідей. Вакуум інформації миттєво заповнюється чутками, фейками та панікою.
Якщо щось сталося, комунікація має відбутися в перші 15–30 хвилин. Навіть фраза: «Ми знаємо про проблему, вже розбираємося, деталі будуть за годину» — працює як вогнегасник. І друге: ніколи не брешіть. У діджитал-еру будь-яка неправда викривається миттєво, і тоді вартість відновлення репутації стає астрономічною.

Які інструменти PR, що вважалися «золотим стандартом» 7 років тому, сьогодні остаточно померли?

Остаточно померли довгі, нудні пресрелізи з канцеляризмами та цитатами керівників у стилі «ми впевнено крокуємо в майбутнє». Жодне притомне медіа це не надрукує, а жоден читач не дочитає далі другого абзацу.

Також відійшли в минуле «штучні» пресконференції без реального, гострого інфоприводу. Сьогодні все вирішує таргетований, персоналізований пітчинг, короткі меседжі, сторітелінг та нативні формати в соцмережах.

Як виміряти ефективність PR?

Клієнти та бізнес часто хочуть бачити прямі продажі, але ж PR — це трохи про інше. Це вічна дилема. PR — це гра вдовгу, це створення капіталу довіри, який потім конвертується в продажі. Якщо ви вимкнете PR, продажі впадуть не завтра, а через пів року, коли споживач просто забуде про вас або переключиться на бренд із чіткішою позицією.

Звісно, ми міряємо класичні метрики: Media Value, охоплення, кількість згадувань, Share of Voice (частку бренду в інформаційному полі). Але головний показник — це зміна ставлення та лояльність. Якщо під час кризи споживачі захищають ваш бренд у коментарях замість того, щоб хейтити — ваш PR спрацював ідеально.

Яка ваша улюблена розумна фраза чи метафора, що найкраще описує суть сучасної комунікації?

Мені дуже імпонує вираз: «Маркетинг — це коли ви кажете, що ви крутий. PR — це коли інші кажуть, що ви крутий».
Сучасний PR — це не про гучність твого власного рупора. Це про здатність створити такий сенс і такий контекст, щоб люди самі захотіли про тебе говорити, шерити твої дописи та рекомендувати твій продукт друзям.

Світ захоплює штучний інтелект. Тексти, картинки, стратегії — ШІ робить усе за лічені секунди. Чи не замінить він піарників найближчим часом?

Штучний інтелект — це фантастичний асистент, який економить купу часу на рутині: зібрати аналітику, зробити транскрибацію, накидати варіанти заголовків чи згенерувати драфт релізу.

Але ШІ не має емпатії. Він не вміє будувати особисті стосунки з журналістами та лідерами думок (а PR — це завжди relations). Він не відчуває тонких контекстуальних нюансів, менталітету чи емоційної напруги в суспільстві під час кризи. ШІ замінить тих піарників, які працюють як роботи. Ті, хто працює як стратеги та креатори, отримають суперсилу.

Порада для брендів, які тільки починають свій шлях або хочуть зробити перезапуск: з чого почати комунікаційну стратегію?

Почніть із чесної відповіді на три запитання:
Хто ми є і які наші цінності? (Не просто що ми продаємо, а навіщо ми існуємо).
Для кого ми це робимо? (Важливо знати свого споживача в обличчя: що він читає, чого боїться, що його радує).
Яку проблему суспільства або людини ми вирішуємо?
Поки у вас немає цих відповідей, не починайте запускати рекламу чи кликати блогерів. Спочатку закладіть фундамент сенсів, інакше ви просто спалите бюджет.

За 7 років у великій компанії легко вигоріти, роблячи схожі завдання з року в рік. Де ви шукаєте натхнення та як тримаєте мозок у тонусі?

Мене надихає зміна контекстів та крос-галузевий досвід. Я ніколи не обмежуюся вивченням кейсів лише зі сфери FMCG чи ритейлу. Найкрутіші ідеї народжуються на стику індустрій: дивись, що робить IT, як комунікує fashion, які прийоми використовує кіномаркетинг чи сучасне мистецтво.

І, звісно, люди. Спілкування з колегами по цеху, з молодими креаторами, які мислять абсолютно категоріями майбутнього — це найкращий антидот проти професійного замилювання ока.

І наостанок: топ-3 поради від Лії Метревелі для тих, хто хоче побудувати кар’єру в PR або прокачати свій бренд у 2026 році.

Перша: Розвивайте критичне мислення та медіаграмотність. Уміння фільтрувати інфошум, бачити приховані наративи та перевіряти факти — це базова навичка виживання для комунікаційника.
Друга: Інвестуйте в нетворкінг без вигоди. Знайомтеся з людьми не тому, що вони «можуть бути корисними прямо зараз», а тому, що вони вам щиро цікаві. Найтепліші та найефективніші проєкти виростають із щирих людських взаємин.
Третя: Будьте гнучкими, але тримайте хребет. Стратегії можуть змінюватися щодня під впливом обставин, але ваші внутрішні цінності, професійна етика та репутація мають залишатися непохитними. Це єдина твердиня, яка тримає на плаву в будь-який шторм.